Falei com André Shearer, presidente da importadora sul-africana Cape Classics, Inc. , sobre a venda de vinhos sul-africanos em mercados competitivos nos EUA. Mas não é a primeira vez. E a Ásia. O pai de 50 anos e três filhos moram em Somerset West, fala com um doce sotaque sul-africano (nascido em Joanesburgo) e agora comemora 20 anos importando vinho sul-africano para o mercado americano. Sua empresa tem uma em cada três garrafas de vinho sul-africano nos Estados Unidos e representa apenas 20 marcas, incluindo grandes nomes como Thelema. Mulderbosch, Kanonkop e Ken Forrester, aqui estão trechos de nossa conversa.
James Molesworth: Como foi, há 20 anos, tentar tomar conta dos vinhos sul-africanos no mercado americano?
- André Shearer: É engraçado porque ele era vegetariano na época.
- No entanto.
- Thelema Cab ’88 foi o vinho que parou meu absurdo e realmente me atraiu para os vinhos do meu país.
- Era 1991 e eu estava em Las Vegas quando vi o Presidente Bush anunciar na televisão que as sanções iam acabar após a libertação de Mandela.
- Eu disse.
- Uau.
- Temos que fazer uma degustação em Nova York agora.
- Que chance!.
Então eu comecei uma pequena empresa de importação e tinha grandes ambições que em cinco anos seríamos rentáveis e funcionais, mas ninguém queria jogar bola, exceto uma empresa, Frederick Wildman, que enfrentou Kanonkop desde o início. Um período muito decepcionante e difícil de 14 anos de empréstimos bancários, mudança de parceiro e não ouvir pessoas que me disseram que era tolice permanecer no mercado americano.
Mas nossos fornecedores acreditaram em nós e eu senti fortemente os detalhes dos vinhos. Foi com a Disney em 01 que a balança inclinou para nós. Eles decidiram apresentar vinhos sul-africanos em seu restaurante Jiko e as coisas começaram a mudar. Em 2004, tivemos tração com nossas principais marcas como Indaba e Excelsior. Começamos com marcas pequenas e high-end, mas eram difíceis de vender desde o início. Com o crescimento das grandes marcas, finalmente nos tornamos uma “empresa” em 2005 ou 2006. Na época, não era mais uma briga.
JM: Como você vê o mercado de categorias sul-africanos nos Estados Unidos agora?
AS: Levamos 20 anos para entender os estados. À primeira vista, ter uma participação de mercado de 35% de todos os vinhos sul-africanos nos Estados Unidos pode parecer agradável, mas a categoria é de apenas 1 milhão de caixas para dar ou receber. Claro, gostaríamos que fossem 3 milhões de dólares.
Mas apesar das dificuldades, eu realmente sinto que a América tem o melhor sistema de filtragem na categoria, para qualquer categoria realmente. A Europa está absorvendo a nova categoria de vinhos doces e outros vinhos low-end, mas a África do Sul eventualmente será definida pelo que o mercado dos EUA aceita.
Algumas pessoas reclamam que estamos tentando americanizar a categoria. Mas qual é um dos maiores mercados de Bordeaux ou Espanha?É États-Unis. La diversidade aqui é incrível. Um comprador americano diz “mostre-me o que é bom” ou “Eu preciso de uma grande syrah”, e então há uma vontade de ir com o que é realmente bom, mesmo que seja a África do Sul. Essa é a coisa boa sobre o mercado americano.
O outro lado da moeda é que temos que fazer todo o trabalho que precisamos para construir as marcas. Um investimento em uma cadeia como a Costco pode parecer um sonho se tornando realidade, mas é mais um canal para os consumidores encontrarem produtos. Mas temos que trabalhar muito duro para desenvolver marcas e alcançar os consumidores primeiro, e ainda somos uma pequena empresa.
JM: Como é o mercado asiático para a categoria sul-africana?É tão alto quanto Bordeaux, por exemplo?
AS: Os Estados Unidos estão se tornando um país muito mais rápido que a China. Claro, a China tem mais pessoas, mas quantos deles estão interessados em vinho e também têm os meios para comprar vinho?Nos Estados Unidos, você tem 300 milhões de consumidores e todos provavelmente podem se dar ao luxo de beber vinho, mesmo que seja uma garrafa de US$ 4,99. Na China, mesmo com impostos e tarifas mais baixos, continua a ser um mercado difícil de navegar economicamente, cultural e politicamente.
JM: Mas a competição na América é feroz, especialmente para uma categoria que está tentando escapar, não é?
As: A América é terrivelmente competitiva, sim. Mas se você trabalhar duro o suficiente e com precisão suficiente, você pode chegar a algum lugar. Não posso mudar o sistema para três níveis, então estou tratando. Uma vez que você entende a configuração do terreno, é justo e gratificante. Ainda estou muito otimista com os Estados Unidos.
JM: Uma de suas marcas que mais cresce é Jam Jar, um vermelho semi-seco, como começou e quem bebe Jam Jar?
AS: Foi um grande sucesso, indo de zero a 65. 000 caixas em menos de três anos. Começamos com apenas um Shiraz, mas agora também estamos adicionando um Moscato ao alcance, e isso já foi bem recebido.
Na verdade, foi George Miliotis do Darden Restaurant Group (Seasons 52, Olive Garden) que teve um papel decisivo no desenvolvimento desses programas de vinho e tinha sido bom para a categoria da África do Sul ao longo do caminho. vermelho seco, mas deixou claro que ele não queria lixo. Levou tempo para convencer no nível de produção porque muitos enólogos não queriam. Finalmente, foi Mike Dobrovic, que estava em Mulderbosch na época, que concordou. Dê uma chance a ele.
O bebedor de Jam Jar agora é um jovem de 23 anos que é novo no mundo do vinho e não gosta de tintos austeros. Pode não ser o vinho que você quer beber, mas há um jovem bebedor que tem a mente aberta e faz seu caminho para o vinho. Claro, há também uma fase de maturidade, e eventualmente alguns deles passarão para outras coisas. Claro, não é vinho de todos, mas você ainda tem que acertar.
JM: Qual é a chave para integrar a África do Sul ao mainstream dos bebedores de vinho americanos?Precisa de uma megamarca como a Yellow Tail para impulsionar a categoria?Ou há mais alguma coisa?
AS: Eu acho que a chave é Chardonnay, é o SKU mais vendido no mercado e a África do Sul pode fazer chardonnay muito, muito bom, isso e as variedades de uva vermelha de Bordeaux. Em vez de apontar para uma grande marca, devemos focar nas variedades convencionais de uvas que fazemos tão bem.
JM: Mas por que não Syrah ou Chenin Blanc, duas variedades de uvas onde eu sempre digo às pessoas para estudar primeiro quando eu tentar a África do Sul?Não são importantes?
As: Tenho certeza que eles são. Mas, para ser honesto, a queda do australiano Shiraz retardou o processo de venda de Syrah em geral nos Estados Unidos. É uma venda difícil aqui. E Chenin está crescendo, mas ele nunca será generalizado rápido o suficiente para a categoria como um todo. Eu realmente acredito que nossas misturas vermelhas de Bordeaux e Chardonnay são provavelmente nossa melhor estratégia de ataque. Chamamos a atenção para a África do Sul com isso, e então você pode integrar Chenin Blanc e Syrah, que também são especiais, mas talvez não tão comuns.
JM: Após 20 anos, a África do Sul continua sendo uma pequena categoria no mercado de vinhos dos EUA. Você está tão engajado agora como está no início?
Os Estados são o Santo Graal de todos. A indústria vinícola sul-africana quer estar aqui, é claro que gostaríamos que ela se movesse mais rápido do que é, mas estamos satisfeitos com o destino.