Gayle Dargan, da Vinícola Robert Mondavi, ecoa a sensação de que o sistema de três níveis é parcialmente responsável pelos preços altos.
- Hoje há muitos vinhos de US$ 15 no mercado que.
- Em termos de sabor e prazer.
- Competem com vinhos que custam três ou quatro vezes mais.
- Então.
- Como alguns produtores podem justificar o carregamento muito mais pelos níveis de qualidade fornecidos?tornar os vinhos mais atraentes.
- Pelo menos de acordo com muitos enólogos.
Tudo está embrulhado na imagem que projeta um vinho. As vinícolas usam muitas ferramentas para convencer os consumidores de que seus vinhos valem mais: garrafas de luxo, rótulos de designers, anúncios sofisticados e até menções de celebridades. Quanto mais alto sobe na faixa de preço, mais o preço de compra reflete a reputação e os materiais utilizados. – mesmo que você não consiga que muitos produtores de vinho high-end admitam diretamente, pelo menos não em seus próprios vinhos.
Os produtores devem observar de perto os concorrentes em seu nicho de mercado e avaliar o lugar de seus próprios vinhos em termos de qualidade e preço Eles vendem um produto de luxo consumido em ocasiões especiais?Uma variedade de uvas casuais para consumo na mesa da família?Ou algo no meio? Cobrar muito mais do que a concorrência e os consumidores podem hesitar, mas se cobrarem muito menos, os consumidores podem não pensar que é um vinho de qualidade.
“A percepção das pessoas é impulsionada pelo preço do vinho”, diz Gayle Dargan, vice-presidente sênior da Vinícola Robert Mondavi. “Se todas as decisões dos consumidores fossem motivadas pela degustação às cegas, seria um mundo muito diferente. Essa não é a realidade. O prêmio é um sinal para as pessoas de nosso compromisso e nosso esforço em nossos vinhedos e em nossa vinificação para aproveitar ao máximo seus vinhos. “
Vários outros fatores desempenham um papel importante na intersecção entre imagem e preço. A escassez, ou a escassez percebida de um vinho, pode ser fundamental, pois os consumidores motivados estão dispostos a pagar pelo prestígio associado a jams de produção em pequena escala de denominações cobiçadas, como o Vale de Napa ou a Burgundy Cote de Nuits. Para vinhos mais produzidos, o mercado mundial tem um efeito: o exemplo mais notável é o crescimento da classificação de Bordeaux, que se tornaram matérias-primas sujeitas à especulação de preços.
Nem o papel das classificações de publicações como o Wine Spectator pode ser ignorado, pois os consumidores são voltados para vinhos e vinícolas de alta qualidade aumentar seus preços em resposta ao aumento da demanda.
Além das imagens intangíveis, existem alguns custos específicos que vão em cada garrafa de vinho, mas estes variam muito dependendo do tipo de vinho, do tamanho da vinícola e sua localização. Um novo rótulo pode ter uma start-up significativa. enquanto um grande jogador vê que o custo por garrafa diminui à medida que a produção aumenta. “Há enormes economias de escala para uma marca que vende milhões de caixas de vinho em comparação com uma marca menor da mesma qualidade na mesma região”, diz Mike Jaeger, presidente do grupo de vinhos de mesa Canandaigua, dono de marcas como Columbia, em Washington.
Os riscos da empresa também são inúmeros. Colheitas ruins, recessões econômicas e investimentos de longo prazo que requerem previsões sobre o futuro de um mercado imprevisível podem fazer da vinificação uma proposta perdida.
Cada um desses fatores deve ser levado em conta ao determinar o preço final de um vinho, explica Michaela Rodeno, CEO da St. Supéry Vineyards.
Começando no vinhedo e terminando em sua vinícola local, esses são os principais fatores de custo de cada garrafa de vinho. Se realmente vale $15 ou $50 no final, é com você.
Uvas e vinhedos
As uvas, incluindo o trabalho envolvido no cultivo e colheita, geralmente representam o maior custo de uma vinícola (até 60% dos custos de produção, de acordo com Dargan) e muitas vezes a mais variável, desde vinhos high-end até vinhos low-end.
De acordo com Rodeno de San Supéry, uma garrafa de vinho deve custar centésimo do preço de uma tonelada de uvas, por exemplo, uma vinícola que pagou US$ 4. 000 por uma tonelada de frutas cabernet cobraria US$ 40 por esta fórmula.
Os preços da uva dependem do nome, variedade, rendimentos e métodos de colheita em um vinhedo específico, oferta e demanda e a economia em geral. Com uma grande oferta de Chardonnay na Califórnia, a variedade popular ainda era vendida a uma média de US $ 837 por tonelada em 2001, enquanto o Colombard francês, que era decididamente instável, mas também amplamente plantado, tinha uma média de apenas US $ 129 por tonelada. De todos os nomes da coroa, os produtores de Napa tiveram a média mais alta de todas as suas uvas – US $ 2. 839 por tonelada no ano passado – com Oakville Cabernet variando de US $ 4. 000 a US $ 10. 000 por tonelada. Não é à toa que seus vinhos são os mais caros do estado.
A compra de terras para vinhedos aumenta significativamente os custos das vinícolas (embora isso lhes dê mais controle do que se comprarem todas as suas uvas e estiverem sujeitos a flutuações de mercado), e seu impacto no preço de um vinho reflete o valor do pagamento da hipoteca.
Um produtor da Califórnia que comprou terras em uma prestigiada sub-denominação de Napa Valley por mais de US $ 100. 000 acre no auge do boom econômico terá que cobrar mais por seu vinho para obter um lucro do que o enólogo que investiu em Paso Robles em US $ 15. 000 por US $ 20. 000 acre.
Em seguida, há os custos de plantio, que podem chegar a US $ 30. 000 por acre, dizem os enólogos, dependendo da videira e padrão, a densidade das plantações, os métodos de palidez, sistemas de irrigação, etc. juros sobre todos esses empréstimos.
Instalações e equipamentos da vinícola
Para produzir vinho, custe o preço, você precisa de uma lista bastante longa de equipamentos: uma prensa de uva, um raspador, bombas, tubos, tanques de aço inoxidável, armários de barril e muito mais. Todos eles têm sua própria vida útil, diz John Conover, gerente geral do PlumpJack em Napa Valley, com barris de carvalho a serem substituídos a cada dois ou três anos, enquanto tanques de aço inoxidável devem durar pelo menos 20 anos. “Depois há os problemas de reparo e manutenção, a abordagem anual”, disse ele. Adiciona.
Uma adega de 10. 000 a 15. 000 caixas pode ser facilmente equipada por cerca de US $ 125. 000, diz Richard Olsen-Harbich, gerente geral e enólogo de Raphael, em North Fork em Long Island. Mas os produtores de vinho podem optar por comprar equipamentos básicos que fazem o trabalho ou gastar muito mais em bombas e prensas de próxima geração.
Em uma certa faixa, à medida que o número de caixas aumenta, o custo de produção por garrafa diminui. “Se você está fazendo 5. 000 ou 15. 000 caixas, você precisa de equipamentos semelhantes. O espaço do tanque vai mudar, mas é um dos itens mais baratos”, explica Olsen-Harbich. “Uma vez que você começa a superar isso, você deve verificar o que sua equipe é e recapitalizá-lo.
Como essas instalações estão alojadas, seja em uma cabana quonset ou em uma catedral de vinho, depende do tipo de imagem que os enólogos querem projetar.
Vinificação
Decisões estilísticas têm um impacto significativo no preço de um vinho. É provável que um vinho de US$ 50 seja um vermelho rico e poderoso que recebeu contato prolongado com a pele das uvas durante a fermentação e foi envelhecido quase inteiramente em carvalho, entre US$ 300 (carvalho americano) e US$ 700 por barril (carvalho francês) – por aproximadamente dois anos. Um vinho com preços de US$ 5 a US$ 15 é geralmente considerado fresco, frutado e bêbado jovem; você pode passar a maior parte do seu tempo em aço inoxidável ou carvalho usado. Se você tem sabores torrados, você provavelmente não tirá-los de barris; provavelmente, foi bombeado em aparas de carvalho.
Os barris são o segundo maior custo de produção para muitos produtores, de acordo com Bill Murphy, da Clos LaChance, nas Montanhas Santa Cruz, na Califórnia. “Nossa estratégia típica de barril é um terço [do vinho] em carvalho novo, um terço em 1 ano, um terço em dois anos. Então nós os mudamos. Com nossos vinhos premium, podemos ter uma porcentagem maior de barris novos, então esses custos serão mais altos. “
Além do carvalho, Murphy cita uma série de outras decisões de produção que podem aumentar os custos de mão-de-obra. Por exemplo, diz: “Com o nosso Chardonnay, fazemos toda a pressão em cachos inteiros, em vez de usar um triturador de raspadores. ambos materiais na imprensa, e leva o dobro do tempo, de modo que o trabalho é duplo. Mas achamos que aumenta a qualidade. “
Em seguida, há todas as pequenas coisas que compõem os custos administrativos da vinificação, como licenças federais e estaduais necessárias para a produção de vinhos, custos operacionais de equipamentos, sistemas contábeis, seguros, salários dos funcionários de escritório e material de escritório.
wasd tempo
Sim, tempo é dinheiro. Em PlumpJack, por exemplo, a vinícola espera três anos antes de pegar sua primeira colheita em um novo vinhedo. “Então nossa propriedade Cabernet passa dois anos em barris e a reserva gasta quase 30 meses em barris. Então o vinho fica envelhecido na garrafa por oito meses”, explica Conover.
“Você tem cinco anos e meio de capital e fluxo de caixa relacionados à gestão de transações”, continua. “Durante esse tempo, você paga o salário de todos: o contador, o gerente, o enólogo, o gerente do vinhedo, antes de você. “eles estão prontos para comercializar seu produto, mesmo antes de sacar dinheiro para pagar suas dívidas antigas e alcançar a rentabilidade. “
O investimento do tempo é menor para os vinhos brancos porque eles não exigem tanto envelhecimento, esta é uma das razões pelas quais não muitos vinhos de mesa brancas são encontrados a um preço de mais de US $ 100 (brandsin e borgonha branca são exceções notáveis). , enquanto os vermelhos cruzam regularmente essa barreira de preços nos dias de hoje (além disso, os preços da uva branca são geralmente mais baixos do que os das variedades vermelhas. . )
Recipiente
Vinhos mais caros tendem a ter embalagens mais caras. “Se você quer gastar US$ 25 ou mais em uma garrafa de vinho, tem que ficar bem na mesa”, diz Murphy. A embalagem deve ser adaptada ao local e à forma como os vinhos são vendidos. Um vinho comercializado em massa muitas vezes tem um rótulo saindo de uma prateleira de supermercado, enquanto o rótulo de um vinho caro pode parecer mais elaborado.
Uma garrafa no estilo bordeaux com um fundo plano e genérico (a 50 centavos por pessoa) pode ser adequada para um vinho mais barato, mas se um enólogo quiser impressionar com seus vinhos mais caros, você pode escolher um. Estilo garrafa com vidro grosso, pescoço grosso e um punt profundo (a mais de US $ 3 cada). Se for realmente high-end, a garrafa pode ser projetada sob medida, com vidro em relevo, gravura ou arte esmaltada (como perrier -Jou’t garrafa de flores).
As rolhas podem custar alguns centavos ou um dólar cada; um vinho feito para o envelhecimento prolongado terá uma tampa mais longa e melhor para minimizar a possibilidade de oxidação ou alteração.
Vendas, marketing e distribuição
Uma vez que a vinícola tenha embalado seu vinho conforme desejado, ele deve entregá-lo ao cliente, requer dinheiro para publicidade, relações públicas, equipamentos e promoções no ponto de venda, força de vendas, degustações de vinhos para o público e comércio, amostras. para imprensa, armazenamento, transporte, distribuição e, oh, sim, dinheiro para esses altos impostos sobre o consumo. Esse conjunto de despesas, que novamente pode ser extremamente variável, contribui para aproximadamente 15% do preço de varejo, diz Dargan.
Armazenamento e transporte são uma grande parte. “É um produto pesado”, diz Dargan. Wine é diferente de muitas outras categorias, onde você tem plantas de produção no nordeste e sul, então você nunca precisa enviar o produto para longe, para nós é motivado pela agricultura. Para o povo do Nordeste, os vinhos podem ser mais baratos na Europa do que do outro lado da Califórnia. “
E as leis estaduais, que podem ser extremamente variadas e complexas, também aumentam os gastos, diz Dargan. A maioria dos estados exige que os vinhos sejam distribuídos através de um atacadista privado (ou, em alguns casos, de uma agência pública) para os varejistas. “O sistema de três níveis tem suas vantagens, mas adiciona custos a muito mais lugares no fluxo”, diz Dargan.
Marcas atacadistas e de varejo
Qual é a diferença entre uma garrafa de $15 e uma garrafa de $50 na distribuição?Parece bastante simples no início: o atacadista compra o vinho do produtor, paga custos de transporte e impostos locais, marca o vinho para cobrir seus custos e fazer um preço razoável. lucros, e depois vende para restaurantes e varejistas. Você diz que as despesas de um atacadista certamente não podem variar muito dependendo da garrafa.
Bem, você pode. As margens de lucro no atacado geralmente variam de 20 a 35% do que o distribuidor paga pelo vinho, embora alguns enólogos às vezes citem números ainda mais altos. Essas margens variam de acordo com o estado, dependendo dos requisitos regulatórios, impostos e custos de transporte, e preço e tamanho. Marca.
“Vinhos muito grandes geralmente têm uma margem menor, com alguma justificativa”, diz Smoke Wallin, vice-presidente executivo e diretor da National Wine
E o mesmo percentual de margem produz valores em dólares muito diferentes dependendo do custo inicial de compra, o que acelera o aumento dos preços dos vinhos que inicialmente eram caros.
Assim como acontece com os atacadistas, as margens de lucro dos varejistas podem variar consideravelmente com base no tamanho da marca, de 50% em uma caixa de um item incomum que leva seis meses para vender, a 10% em uma caixa de um milhão de caixas vendidas em massa. . vinho que está disponível em muitas lojas e desaparece rapidamente (alguns estados, na verdade, têm um aumento mínimo obrigatório para evitar preços predatórios).
Da mesma forma, as margens dependem do ponto de venda, diz David Moore, da Moore Brothers Wine Company, uma loja especializada de vinhos em Pennsauken, Nova Jersey, perto da Filadélfia. Uma loja de clubes como a Costco ou uma rede de supermercados que compra em grandes volumes pode oferecer descontos maiores do que uma pequena loja de bebidas local ou uma loja de vinhos finos que contrata especialistas e oferece um nível mais alto de serviço.
Benefício da vinícola
Depois de impostos sobre corporações federais e estaduais, que podem responder por cerca de 40% da renda fiscal de um armazém antes do imposto, o que sobrou no porão?Dependendo de todos os custos acima, isso poderia não ser nada, poderia ser um respeitável 10 por cento de seu preço comercial, ou mesmo um enorme 50 por cento, se é um vinho caro com uma demanda tão alta que a vinícola quase não tem vendas frescas. Em geral, o negócio do vinho não é extremamente rentável e a riqueza vem a longo prazo, através da acumulação de ativos.
Mas mesmo que uma vinícola gere um lucro substancial, nem tudo é destinado a BMW e mansões montanhosas. As vinícolas estão constantemente reinvestindo: replantio de vinhedos, compra de melhores equipamentos, pesquisa de novas técnicas. “Precisamos de algum desempenho para que possamos continuar investindo em qualidade”, diz Dargan de Mondavi. E, novamente, esses investimentos podem não dar frutos nas próximas décadas.
“Seus custos parecem continuar aumentando à medida que ele vende mais”, diz Matt Trevisan, que fundou Linne Calodo, uma produtora boutique em Paso Robles, Califórnia, em 1998. “Ele está constantemente explorando e experimentando, tentando melhorar os vinhos e melhorar as videiras e encontrar uma espécie de paz interior em algum lugar ao longo do caminho. “