Em um estudo científico publicado recentemente, pesquisadores da Caltech mediram as ondas cerebrais de 21 cobaias enquanto testam vinhos. O centro de prazer dos sujeitos ficou mais animado quando eles pensaram que estavam bebendo vinhos mais caros.
Especialistas em marketing de vinhos sabem disso há anos, mas evidências de ressonância magnética confirmam isso. As pessoas acham que o vinho tem um gosto melhor se lhes disserem que é caro. Neste teste, os sujeitos coletaram amostras de Cabernet Sauvignon idênticas a US$ 10 quando foram informados que custava US$ 90, o córtex orbital medial, cuja atividade reflete prazer, recebeu mais sangue e oxigênio, uma clara indicação de que o humano ligado a este cérebro preferiu a experiência cara.
- É por isso que temos um gosto cego.
- Se você não sabe o preço quando experimenta um vinho.
- Você pode julgá-lo por seus méritos.
- Gostamos de pensar que não somos enganados por coisas como preço ou rótulos estranhos.
- Mas nosso cérebro diz o contrário.
- Os cientistas dizem que tudo depende de expectativas.
“Por exemplo, o conhecimento dos ingredientes e da marca de uma cerveja pode afetar a qualidade do sabor informado, e o prazer declarado de um filme é influenciado pelas expectativas sobre sua qualidade”, disseram os pesquisadores. “Ainda mais intrigante, mudar o preço de compra de uma bebida energética pode influenciar a capacidade de resolver enigmas. “
O cérebro é uma coisa maleável. Responda à sugestão de uma forma que está além do nosso controle. Qualquer coisa pode fazer você pensar que isso tem que ser melhor do que realmente é. Mesmo algo tão simples como um selo de ouro. Há uma história lá.
No final da década de 1970, quando fui editor-chefe do San Francisco Examiner, participei de um almoço oferecido pelo restaurateur Vic Bergeron, o primeiro Comerciante Vic, que havia sido seduzido pelas histórias de poder piramifecional, a ideia de que objetos mantidos sob uma estrutura em forma de pirâmide se beneficiariam do poder do universo. As lâminas de barbear, pensavam os crentes da pirâmide, permaneceram mais afiadas sob uma pirâmide, por exemplo.
Vic pensou que o vinho poderia melhorar sob uma pirâmide, então ele construiu algumas estruturas de madeira em seu restaurante e “envelheceu” alguns vinhos abaixo deles por um mês. No almoço, ele ofereceu aos tipos de mídia montados uma comparação de vinhos rotulados de forma idêntica. as garrafas tinham um selo de ouro.
Alguns de nós não sabiam a diferença entre vinhos goldenseal e outras garrafas, mas a maioria dos que se reuniram levantaram as mãos diligentemente para expressar sua preferência por goldenseal. Foram as garrafas que saíram de uma pirâmide. Anunciou a intenção de oferecer vinhos pirâmide em seus restaurantes. Com um prêmio, é claro.
Comprei duas garrafas do mesmo vinho na loja de vinhos mais próxima e me certifiquei que saíssem da mesma caixa, colocassem um rótulo de ouro em uma delas e as levassem ao escritório, oferecendo amostras para qualquer um que eu pudesse encontrar. quase unânime. Todos gostavam mais de vinho com o selo de ouro.
Esse era o poder da sugestão. Eu apostaria nas chances de que os pesquisadores da Caltech obtenham os mesmos resultados de ressonância magnética com o selo de ouro em comparação com a garrafa normal que eles têm com o preço.
Escrevi uma coluna relatando meus resultados. Bergeron respondeu comprando um anúncio de 25 páginas com uma carta me ridicularizando. Marquei o anúncio e hoje está orgulhosamente pendurado no meu escritório.
Se você cruza números durante nossas degustações às cegas no Wine Spectator, pontuações mais altas tendem a ir para vinhos mais caros, mas muitos vinhos caros não são tão bons quanto vinhos de baixo preço. Mais importante para nós, muitos vinhos de baixo preço são tão bons quanto vinhos mais caros, ou melhor. Bebedores inteligentes de vinho estão procurando por eles. E a única maneira de saber é prová-los cegamente.