Não faz muito tempo, eu estava em uma conversa com um grupo de amantes do vinho (homens). O tema dos vinhos italianos e “homens são homens” foi discutido, alguém perguntou: “De acordo com você, quem é o homem mais importante no sucesso?Vinho italiano? Nomes como Angelo Gaja, Piero Antinori e João Mariani de Banfi apareceram. Para surpresa de todos, ele argumentou que o homem mais importante do vinho italiano é Giorgio Armani.
Como você pode imaginar, esse grupo de atletas de vinho olhou para mim como se eu tivesse me afastado de um serviço mental: “Em nome de Deus, o que Giorgio Armani tem a ver com vinho?”, perguntou um dos participantes incrédulo.
- Expliquei que.
- Até um fim embaraçoso na vida.
- Eu não tinha ideia do poder da indústria da moda.
- Tenho certeza que vocês mulheres sorrirão com cumplicidade.
- Se não rirem.
- Minha ingenuidade?onipresença e.
- Acima de tudo.
- A importância da indústria da moda.
Quando eu digo “indústria da moda”, eu não me refiro apenas aos estilos de passarela desta temporada. Não, estou falando da vasta e complexa tarefa de tirar as pessoas do alvo, fazê-las alcançar suas carteiras, imagens e associação.
O que eu entendo agora é que a indústria da moda é o motor de uma infinidade de empresas, muitas das quais parecem distantes de sua competição ostensiva por roupas, cosméticos e outras. Mais do que nunca, a indústria da moda está impulsionando grande parte da vida moderna: nossas necessidades de estímulo, fantasia, emoção, transformação e metáfora. Roupas são o mínimo, quase um subproduto na verdade.
Voltando ao vinho italiano e giorgio Armani, você não precisa ser muito velho para lembrar de uma época em que tudo associado à sofisticação, refinamento ou elegância, e acima de tudo, tudo atraente e caro, era francês.
A França tinha tudo para agradar. Não apenas roupas, perfumes, cosméticos, sapatos e muito mais. O que a França realmente tinha era estilo. A moda, no sentido mais amplo do termo, aparentemente permeia tudo na França. A apresentação foi primordial e não considerada frívola. Pelo contrário.
Cozinheiros franceses (homens!) Vestidos de cozinheiros, não apenas cozinheiros, vestidos de branco imaculado (pelo menos quando entraram na sala de jantar ou posaram para fotos), com o chef, o chef, vestido com um toque imponente que até mesmo um chef guerreiro Sioux iria inveja-lo. Foi caro? E isso enviou uma mensagem poderosa.
O vinho também foi incluído nisso, desde a maneira “certa” de abrir uma garrafa de champanhe (e despejá-la em uma taça especial) até os elaborados sistemas de triagem da França em Bordeaux e Borgonha. A apresentação do vinho na França estava na moda em seu sentido mais puro e melhor. Você bebe tanto o sono quanto o vinho, seja a espontaneidade juvenil de Beaujolais Nouveau, a Festa do Champanhe ou a reverência quase eclesial quando presenteado com um tinto bordeaux classificado ou um grande vinho borgonha.
Mas a partir dos anos 1980, algo revolucionário aconteceu: a Itália. De repente, pelo menos parecia, o domínio feroz da França sobre a imaginação do mundo começou a se soltar. Todo o “negócio da moda” francês, ou seja, não só suas roupas e cosméticos, mas sua imagem. de luxo e refinamento incomparável, sua capacidade de fazer você querer ser francês – ele estava começando a perder força.
Pela primeira vez em séculos, o mundo queria ser italiano: comer comida italiana, beber vinhos italianos, ter costumes italianos (“Ciao bella!”) E viver o que parecia ou fantasiava como uma vida italiana. Foi uma mudança dramática. Anteriormente, a Itália era uma modesta toalha de mesa vermelha quadriculada em um restaurante que servia espaguete e almôndegas acompanhadas de garrafas baratas chamadas ridiculamente vermelhas. A ideia de que a Itália, não a França, poderia ser desejada, o estilista, era absurda.
“Toda nação vinícola tem suas oportunidades na indústria da moda. Isso pode não ser sobre roupas ou mesmo design. Eu não me importo. Moda é muito mais do que isso. Esta é a projeção de um sonho.
Não se engane: para os produtores de vinho italianos, o sucesso invicto e os lucros muito reais eram impossíveis sem Giorgio Armani, o designer e bilionário mais bem sucedido da Itália por causa disso. Armani é, é claro, apenas um em dezenas, se não centenas, de designers surpreendentemente criativos. Eu o uso aqui como um símbolo, o líder de um rebanho impressionante. Poderíamos facilmente citar Enzo Ferrari, Emilio Pucci, Valentino Garavani, Missoni, Miuccia Prada, Ettore Sottsass, Gae Aulenti e Renzo Piano, para citar apenas alguns dos miryda de designers industriais, costureiras e arquitetos do final do século XX. Século XXI.
Justamente porque bebemos o sonho tanto quanto o vinho, sem Giorgio Armani, que internacionalizou (e incared) o estilo italiano, fazendo de Milão um novo eixo da moda, não haveria sonho. E sem esse sonho incansável e brilhantemente comercializado, os vinhos italianos não seriam o que são hoje.
Você quer um teste? Olhe para o Sunday New York Times há algumas semanas. Você encontrará uma edição especial brilhante da revista estilo New York Times chamada T. A produção completa de 116 páginas é intitulada “Bella Figura: The Milan Issue Winter 2010”. “
Quer mais provas? Vá para Manhattan e caminhe pelo novo Empório Eataly, um monumento de 24. 000 metros quadrados, essa é a única palavra para o “sonho”. Estes incluem comida italiana, vinho italiano, chocolate italiano e muito mais, recheado com fornos de pizza a lenha feitos corretamente às especificações napolitanas e uma variedade de pães italianos.
Então hoje são os italianos que têm “sorte”. (Sorte, é claro, não teve nada a ver com isso. )Afinal, que vinhos você verá em inúmeros restaurantes italianos por toda parte, de Tóquio a Tuscaloosa?Você não acha? Francês?Boa sorte.
O poder do sono, combinado, claro, com algo substancial, mostra o poder da moda.
Um enólogo chileno recentemente lamentou-me como a Argentina capturou a imaginação do vinho americano. Fui criticado por ter escolhido viver três meses no inverno passado em Buenos Aires em vez de Santiago. Quando eu simplesmente levantei uma sobrancelha para esta ideia, ele foi agraciado a rir e conceder: “Você está certo. Buenos Aires é incrível. “
Enquanto a Argentina produz quase 40% mais vinho do que o Chile, é apenas neste ano que, pela primeira vez em sua história, a Argentina superou o rival Chile em termos de exportações para os Estados Unidos, tanto em volume quanto em valor. , o presidente da Wines of Chile, um grupo comercial, rejeitou isso, comentando: “Malbec é uma moda”. Talvez. Mas o Sr. Merino também já havia apontado da Argentina, com aparente pesar: “Eles têm uma identidade nacional muito mais forte do que a nossa. Eles têm futebol, Buenos Aires e tango. Essa é uma vantagem que em tempos de crise os ajuda. “
É o negócio da moda e o Sr. Merino sabe disso, é uma vantagem inestimável que, se cultivada habilmente e repetidamente, pode fazer malbec mais do que uma moda passageira. identidade nacional forte, não tem chance de “vender o sonho da moda”?
De maneira nenhuma. Quando meu enólogo chileno me perguntou o que eu achava que o Chile poderia fazer contra românticos como a Argentina, eu disse a ele que eu achava que o Chile, não só seus produtores de vinho, mas também seus poderosos produtores de frutas e processadores de alimentos, deveriam lançar uma campanha de vários anos chamada?Chile. ? Afinal, o Chile é um lugar de parques nacionais intocados, desertos intocados, peixes em águas não nomeadas, rigorosos padrões de produção agrícola que servem supermercados americanos (ninguém joga uma fruta ou vegetal no supermercado porque diz “Produto do Chile”. pensaríamos duas vezes se a maçã ou pera dissesse “Cultivado na China”).
Toda nação vinícola tem suas oportunidades “na indústria da moda”. Isso pode não envolver roupas ou mesmo design. Eu não me importo. Moda é muito mais do que isso. Esta é a projeção de um sonho, especialmente aquele que captura o “artesanato”. O Chile, por exemplo, deve incentivar produtores menores e mais artesanais. A Austrália, por sua vez, perdeu seu modo de comercialização ao nunca promover seus milhares de pequenos produtores de vinho.
A Califórnia nos vende seu “sonho de moda” em ouro (assim como muitos vinhedos artesanais e produtos alimentícios) há décadas, com sucesso óbvio. A Espanha tem grandes oportunidades, especialmente se puder de alguma forma incentivar o desenvolvimento de mais restaurantes espanhóis. Seu artesanato só combina com os da Itália e da França. A lista é longa: Nova Zelândia, Austrália, Grécia, Portugal, Hungria.
E, oh sim, Francia. Il perdeu muito espaço de marketing na Grã-Bretanha, Estados Unidos e Alemanha, para citar três mercados vitais. Mas todo vinho francês precisa voltar é, bem, Giorgio Armani, uma versão francesa, é claro.