A Geração Y agora bebe mais vinho do que qualquer outra geração nos Estados Unidos (Michael Marquand)
Eles crescem tão rápido. Pouco antes da meia-noite de 1º de janeiro de 2016, o membro mais jovem da geração Millennial completou 21 anos. Agora com 79 milhões de pessoas entre 21 e 38 anos, essa coorte consumiu 159,6 milhões de caixas de vinho em 2015, de acordo com o último relatório do Wine Market Council sobre os EUA. Mercado de vinhos dos EUA. Isso é mais do que qualquer outra geração e 42% de todo o vinho bêbado neste país no ano passado.
- Durante anos.
- Observadores da indústria afirmaram que a Geração Y poderia ter um impacto significativo no vinho.
- Mas ainda não.
- Agora que é o momento certo.
- O que suas preferências significam para a próxima década do mercado de vinhos finos dos EUA?América?.
A cada ano, o WMC pesquisa a maioria dos bebedores de “alta frequência” (1200 entrevistados em 2015), definidos como aqueles que consomem vinho várias vezes por semana. Este segmento bebe aproximadamente 90% do vinho consumido nos Estados Unidos. Na pesquisa de 2015, os millennials representaram 30% dos bebedores de alta frequência com quem a WMC falou, os baby boomers 38% e a Geração X 20%. A empresa de marketing Nielsen também acompanha o mercado de vinhos todos os anos; seus dados mais recentes refletem os números relatados pela maioria dos varejistas externos (ou seja, lojas em vez de restaurantes) no país.
Talvez o desenvolvimento mais significativo dos últimos cinco anos seja que os “millennials mais velhos”, aqueles que o WMC classifica como de 30 a 38 anos, estão mais estabelecidos na vida e têm mais confiança em seus gostos. “”, disse o presidente da WMC, John Gillespie, em uma apresentação de suas descobertas em Nova York na semana passada. “É auto-identificação: “Sim, eu sou uma pessoa de vinho. “
Isso torna seus hábitos de consumo um pouco mais confiáveis para avaliar. Se voltarmos a cinco anos de pesquisa da WMC e da Nielsen, surge uma imagem das evoluções do vinho que estavam na moda e parecem sustentáveis.
Em termos de preço, à medida que a geração do milênio envelhece, ela se torna mais disposta (e capaz) de gastar dinheiro por uma boa garrafa de vinho. Pesquisas WMC descobriram que 17% de todos os bebedores de vinho do milênio compraram uma garrafa que custou mais de US $ 20 no mês passado, em comparação com 10% de todos os bebedores e 5% daqueles baby boomers.
Esta tendência de alta reflete o mercado de vinho dos EUA como um todo: 37% dos bebedores frequentes de vinho compraram pelo menos uma garrafa de vinho por mais de US $ 20 por semana no ano passado, o dobro do número em 2010 , O estudo da Nielsen sobre as vendas externas diminuiu. Isto: A compra média de garrafas no varejo em 2011 foi de $ 6,31; Em 2015, era $ 7,81. Quase 17% do vinho vendido no varejo nos Estados Unidos custa US $ 15 ou mais.
Mas os jovens bebedores não mostram sinais de estabilizar o tipo de vinho que bebem. Não é exagero dizer que o consumidor do milênio americano tem o mais variado conjunto de sabores de todos os bebedores de vinho da história.
Impulsionados em grande parte pelas vendas de jovens, Malbec e Moscato tiveram um crescimento impressionante em 2011, mas as vendas estagnaram amplamente. Talvez os ganhos recentes mais significativos tenham sido as vendas de pinot noir e sauvignon blanc, que não só cresceram confortavelmente, mas também estabeleceram a forma como as vendas de merlot e syrah se ressentiam, e esta última perdeu metade de sua já fraca participação de mercado nos últimos cinco anos. Mas os produtores podem ficar contentes que as vendas de misturas domésticas de tinta, que muitas vezes contêm merlot e/ou syrah – continuem a crescer.
O WMC descobriu que os jovens bebedores de vinho exigem mais do que nunca a diversidade de regiões e estilos. Quando os pesquisadores perguntaram aos millennials se haviam comprado vinho em certas regiões nos últimos três meses, quase todas as regiões registraram lucros em comparação com uma pesquisa semelhante em 2012 Enquanto as vendas de vinho australiano continuam a sofrer, 46% dos Millennials disseram ter comprado uma garrafa. Ele veio australiano nos últimos três meses, contra 38% na pesquisa de 2012. A Itália aumentou 10 pontos para 72% e a França de 9%, para 69%.
E pelo menos 30% dos Millennials que bebem vinho de alta frequência relataram comprar vinho em Washington, Oregon, Chile, Argentina, Alemanha, Portugal, África do Sul, Grécia, Áustria, Nova York, Nova Zelândia ou Espanha nos últimos três meses. para seus homólogos Boomer, que muitas vezes são muito mais elevados. A única região importante que não apresentou crescimento nos últimos três anos nesta questão foi a Califórnia. Embora continue sendo a categoria de origem mais popular entre os bebedores de vinho, foi a única região onde os baby boomers eram mais propensos a comprar do que os millennials.
Essa abertura à variedade também se estende aos estilos: Nielsen descobriu que o vinho espumante agora responde por 9% das vendas fora do local, em termos de valor. As velas italianas, movidas a Prosecco, dobraram sua participação no mercado de espumantes nos últimos cinco anos. O rosa está “definitivamente em uma lágrima”, disse o vice-presidente sênior da Nielsen, Danny Brager. Em 2015, cinco vezes mais dinheiro dos EUA foi para o rosé premium do que em 2011.
Embora as mulheres americanas tenham sido responsáveis por uma proporção ligeiramente maior de compradores de vinho nos últimos anos, o WMC descobriu que a diferença de gênero está aumentando entre os millennials, especialmente os mais jovens. Dois terços dos bebedores frequentes com menos de 30 anos em 2015 eram mulheres para millennials nos anos trinta, isso se torna uma divisão equitativa.
“Celebrar esse vinho ganha com as mulheres”, aconselha Danielle Kosmal, da Nielsen, observando que as mulheres millennials gastam mais do que seus colegas homens. Eles também são mais propensos do que as mulheres mais velhas a se considerarem “muito envolvidas” no vinho, a identificar-se como nerds de vinho ou mesmo para coletar. Mas há uma preocupação de que a indústria do vinho esteja efetivamente mirando os jovens.
Finalmente, à medida que a tecnologia, as leis e os novos modelos de negócios continuam a expandir a maneira como compramos e falamos sobre vinho, a Geração Y liderou o caminho. Eles são mais receptivos a “outras” oportunidades de beber do que outros grupos demográficos: Brager mostrou um slide com fotos de uma livraria, um cinema e um lava-jato. O que eles tinham em comum: todos eles vendiam vinho. Isso levou empresas como a Starbucks a oferecer vinho, enquanto aplicativos de entrega como Drizly e Minibar conectam varejistas tradicionais com bebedores principalmente mais jovens.
Mais de 50% dos Millennials que bebem vinho comentam no Facebook, e mais de um terço usam o YouTube, Twitter e Instagram para compartilhar vinhos, e navegar em um mundo de vinhos com muito mais opções do que seus antecessores torna a informação uma necessidade. Em 2014, o WMC descobriu que 56% dos bebedores de vinho milenares classificaram os críticos de vinho como “extremamente” ou “muito” importantes, em comparação com 21% dos baby boomers.
O bebedor de vinho milenar de alta frequência está com sede (literalmente: a WMC descobriu que bebe 3,1 bebidas por ocasião, mais do que grupos maiores) e é difícil de fixar, o que significa que para os enólogos que procuram inovação, originalidade e qualidade, a Geração Y pode ser o cliente ideal.