Pesquisadores descobriram (novamente) que as pessoas amam mais o vinho quando acham que custa mais, mas culpam suas mentes, não o vinho.
Hilke Plassmann é uma pessoa talentosa. Professora da INSEAD International School of Business, ela estuda marketing trabalhando com neurocientistas para aprender como o cérebro humano decide quais produtos comprar. Seu estudo mais recente, publicado na Scientific Reports, hipótese que o córtex pré-frontal anterior do cérebro, que combina novas informações ambientais com memórias, poderia nos ajudar a formular expectativas sobre as coisas que compramos.
Mas aqui está meu problema com o Dr. Plassmann: ela continua a coletar vinho.
Por mais de uma década, Plassmann e seus colegas pesquisadores realizaram estudos usando vinho para testar nossos cérebros. No estudo mais recente, Plassmann e seus colegas da Universidade de Bonn pediram a 30 pessoas cada uma que experimentassem mais de 100 vinhos de 1,25 mililitros. amostras colocadas em um scanner de ressonância magnética por aproximadamente 90 minutos (o vinho foi derramado na boca dos participantes através de um tubo).
Os sujeitos foram informados de que as amostras vieram de três vinhos diferentes, que custavam 3, 6 ou 18 euros por garrafa, antes de cada degustação foram informados de qual vinho deveriam beber, na realidade os três vinhos eram os mesmos – um tinto que era vendido por 12 euros, cerca de US$ 14. A maioria dos participantes disse que gostava do vinho que achavam mais caro.
Lendo este estudo, dois pensamentos chegam aos meus lobos temporais: primeiro, deitado em uma máquina de ressonância magnética por 90 minutos enquanto alguém joga vinho na minha boca parece ser a pior experiência de degustação do mundo.
E segundo, por que o vinho?
Plassmann e sua equipe fizeram descobertas importantes. Seu estudo semelhante há dois anos descobriu que as pessoas respondiam de forma diferente ao desafio, dependendo da estrutura de seu cérebro. No último trabalho, eles isolaram a área em jogo, a mesma parte do nosso cérebro. Cérebro sensível a placebos. É uma região que processa informações e as compara com experiências passadas na realização de julgamentos subjetivos.
“Os participantes podem recrutar essa região do cérebro quando refletem sobre informações do índice de preços externos e suas crenças subjetivas e memórias do sabor de vinhos caros e baratos”, escrevem os autores em seu artigo. (Há uma razão para os degustadores do Wine Spectator não saberem os preços na avaliação dos vinhos. )
Mas o estudo brinca com a suspeita de que o vinho é um golpe, as pessoas se perguntam como ele pode custar tanto suco de uva fermentado quanto por que alguém pagaria tanto dinheiro por um vinho simplesmente porque vem de uma certa colina na Borgonha. as histórias de colecionadores ricos enganados por falsificações não ajudam. )
Como um artigo da One Time descrevendo um artigo de Plassmann de 2015 disse: “Um novo estudo confirma o que pesquisas anteriores (e, em alguns casos, instintos) vêm nos dizendo há anos: a maioria das pessoas não pode dizer a diferença entre vinho barato e vinho caro. “Ao ler isso, senti uma grande perturbação na força, como se milhões de pessoas gritasse de alegria e gritando: “Chupa!”.
Mas você sabe o quê? Vinho não é o único produto que eu poderia usar para este teste. Em nossa sociedade de consumo, fazemos constantemente compras onde podemos não ter conhecimento suficiente sobre qualidade, por isso tendemos a recorrer ao marketing, reputação ou embalagem ou, sim, preço.
Decidimos contar com o rótulo de queijo artesanal que nos diz que custa mais porque vem de cabras mais felizes, decidimos que se uma alface é ecológica, vale a pena, embora nunca tenhamos visitado a fazenda. queremos o novo iPhone, mesmo que custe mais do que outros telefones, pois nos faz sentir bem.
Nossos cérebros fascinantes evoluíram para nos ajudar a fazer julgamentos rápidos ao caçar ou coletar (ou comprar) alimentos. Isso é nutritivo?
Hoje, fazemos nossos cérebros escolherem entre centenas de produtos, brilhantemente embalados e comercializados de forma sensata. E sim, às vezes você acha que a coisa mais cara tem que ser melhor. Mas o “fracasso” está em nosso cérebro, caro leitor, não no vinho.