A primeira vez que Jean-Michel Cazes, dono do quinto Chateau Lynch Bages, foi à China para vender vinho no início dos anos 1990, os resultados não foram promissores. “Não era um sabor que eles conheciam”, Cazes. La feira de comida de Pequim descreveu a bebida como muito tânnica.
Foram mais duas décadas antes do trabalho árduo de vender os produtores de vinho de Bordeaux, mas quando isso aconteceu, levou ao crescimento metérico. Em 2009, as exportações de Bordeaux para a China aumentaram 97% em volume e 40% em valor. Em uma década, as exportações para a China aumentaram 39 vezes. No auge de 2012, Bordeaux enviou 6 milhões de caixas para a China. O sucesso foi incrível.
- Mas agora comerciantes e importadores estão de ressaca: as exportações para a China caíram 26% no ano passado para US $ 301 milhões.
- Os embarques foram reduzidos ao patrimônio líquido desde a primavera passada.
- A campanha do presidente chinês Xi Jinping para cortar gastos por funcionários do Partido Comunista e líderes empresariais não mostra nenhum sinal de um fim.
- Um golpe para o crescimento que já foi classificado como presentes luxuosos ou bêbados em banquetes de negócios.
Dois anos de pequenas colheitas elevaram o custo de Bordeaux a um bom preço, reduzindo os lucros dos vinhos com margens de centavos. Para os comerciantes, que compram o vinho dos castelos e o vendem em todo o mundo, quatro safras de vinho em grande parte não vendidas pesam em seus livros. As transações na Place de Bordeaux estão interrompidas.
“Neste momento, o mercado de vinhos finos está completamente bloqueado. Os preços caíram”, disse Yann Scheler, CEO da Maison Schroeder.
Mas o comércio de vinhos de Bordeaux existe há muito tempo e tem experimentado perturbações e crises. Ele tem uma visão de longo prazo. A família dele está no negócio há 275 anos. “O mercado de vinhos finos sempre foi um ioiô. Mas no Schroeder
Em muitos aspectos, o boom chinês era insustentável. Empresários e conglomerados públicos na China continental e Hong Kong foram atraídos por lucros rápidos, mas compraram os vinhos mais caros a seus preços históricos mais altos. Compradores mais ricos às vezes compravam um quarto da safra de um castelo para monopolizar a marca.
A demanda encorajou os castelos a precificar seus vinhos além do que os mercados tradicionais, incluindo os Estados Unidos, estavam dispostos a pagar. Os importadores profissionais que ajudaram a construir o mercado de vinhos finos ficaram consternados ao ver que o mercado estava perdendo toda a coerência.
Ao mesmo tempo, a China estava fazendo um grande favor em Bordeaux comprando o vinho que ninguém mais queria. “Recebi pedidos de Bordeaux por US$ 1,85 ou menos a garrafa ao carregar o contêiner”, disse Allan Sichel, vice-presidente da CIVB. grupo empresarial e CEO da Sichel House. ” O mais barato será o melhor, porque significava margens mais altas quando eles vendiam o vinho na China.
Infelizmente, a maioria desses novos operadores não tinha uma distribuição confiável ou um interesse genuíno pelo vinho. Quando os preços começaram a cair em 2011, muitos operadores chineses fugiram, deixando um excesso de vinhos com desconto. Algumas compras permanecem empilhadas em Bordeaux. Fundos de investimento britânicos que investem em vinhos envelhecidos e tinham baseado suas previsões sobre a demanda chinesa estão agora liquidando seus portfólios, tornando mais barato comprar vinhos classificados em Londres do que em Bordeaux.
Tudo isso torna quase impossível para os importadores venderem seus vinhos. “Por dois anos, grandes culturas que custam mais de US$ 50 a garrafa não são mais vendidas”, disse Vincent Yip, da Topsy Trading, em Hong Kong. Comerciante-importador com sede em Hong Kong, Topsy é considerado o primeiro comprador de vinhos brutos citados em Bordeaux, na Ásia.
De volta à França, uma calma plana se instalou na Place de Bordeaux. “Chegamos ao fundo do poço, mas podemos subir muito gradualmente”, acrescentou.
Note que uma transação na Praça Bordeaux significa vender um castelo a um comerciante ou comerciante a um comerciante, e um cortesão leva 2% de cada transação. Essas transações são bloqueadas por várias razões.
As razões para um a quatro são as safras de 2010, 2011, 2012 e 2013. A primeira foi uma safra clássica, mas uma venda muito difícil após a recessão global e os altos preços de 2009. Os últimos três são bons, mas não adicionem clássicos. , e seus preços eram muito altos. Os comerciantes tiveram que engolir quatro campanhas”, diz Sch-ler. Eles não podem mais comprar vinho.
Na ausência de liquidez, os comerciantes estão agora baixando os preços, liquidando ações que podem na França e no exterior antes do final do ano para ajudar seus livros. E a reação à queda dos preços prevê um aumento em Bordeaux. “Os cortes de preços impulsionaram a demanda”, disse Gary Boom, diretor-gerente do Bordeaux Index, um comerciante de vinhos com escritórios em Londres, Hong Kong e Los Angeles.
Ele também alertou contra a equalização da renda em declínio com demanda morna. “A demanda por crescimento mais alto não caiu, mas estamos vendendo a preços 40% mais baixos. Não perdemos dinheiro. As vendas totais em valor caíram porque os preços estão mais baixos, mas o volume aumentou 20%.
Boom disse que as vendas nos EUA estavam funcionando particularmente bem, coincidindo com a estratégia de Bordeaux para recuperar o mercado americano. “É claro que os Estados Unidos devem se tornar uma prioridade para os vinhos de Bordeaux. Temos um desempenho muito menor nos Estados Unidos”, disse Sichel.
Uma linha de ataque é a nova campanha de marketing da CIVB que visa tornar Bordeaux mais acessível, mas a maneira como Bordeaux vende seu vinho nos Estados Unidos também está sob vigilância. “Os distribuidores não lucram com o vinho bordeaux”, diz François Leveque. “Esse é o argumento que temos com os castelos agora. Ainda não temos uma solução.
Alguns vinhos funcionam muito bem. ” No mercado americano, estamos indo muito bem com nossos vinhos e vinhos de marca de cerca de US$ 12 a garrafa [para exportação]”, diz Sch-ler.
Na China, um mercado mais maduro está surgindo. Desde agosto passado, a procura de vinhos de gama média aumentou ligeiramente por profissionais de distribuição organizada. Acredito que a evolução do mercado está em sintonia com o tipo de mercado que a Maison Sichel quer evoluir ”. Disse Sichel. “Vendemos plantações classificadas, mas acima de tudo plantações intermediárias para quem quer um bom Bordeaux em diferentes denominações a preços acessíveis.
Mas é improvável que Bordeaux aumente sua dependência da China. “Não acho que queremos mais [na China] do que a porcentagem atual em termos de volume e valor”, disse Sichel. “Queremos um equilíbrio entre nossos mercados na Europa, Ásia e América. “
Quanto ao próximo ano, os cortesãos estão otimistas com a safra de 2014. “2014 é de melhor qualidade do que 2013, e os preços devem ser mais atraentes para vinhos de gama média”, disse o cortesão Xavier Coumau. Devemos ser capazes de recuperar os mercados com 2014. ?
Mas como os comerciantes voltam ao crescimento ranqueado? Não é complicado, diz Cazes. Seu Lynch Bages foi um dos poucos sucessos da triste campanha de 2013. “É uma questão de confiança mútua entre o castelo e o comprador. O comprador deve estar confiante de que ele vai ganhar dinheiro.
Em geral, essa confiança está faltando. Eliminamos muitas concessões que construímos por mais de 20 anos”, acrescentou.
O Índice Bordeaux vendeu US$ 50 milhões em contratos futuros em Bordeaux com a safra de 2009. Eles venderam US$ 1,9 milhão 2013. Es difícil de racionalizar colocando uma equipe de vendas de 25 pessoas atrás de um produto que poucas pessoas querem comprar.
“A menos que os castelos tornem 2014 atraentes, eles terão um grande problema com a próxima campanha”, diz Boom.